Conduce la sesión: Íñigo Ayala Aizpuru (Bilbao, España)
Profesor e investigador en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), 4 de abril de 2025
Notas de la sesión por Alejandra Panozzo
La presentación que realizó Íñigo Ayala Aizpuru trató sobre desarrollo de
audiencias como un área compleja y diversa que se enfoca en realizar estrategias para acercar las artes y la cultura a distintos públicos, adaptándose a contextos territoriales. Luego, se puso en discusión lo conversado desde distintos puntos de análisis. Profundicemos…
¿Qué es el desarrollo de audiencias?
Se trata de una expresión comúnmente utilizada por países anglosajones (Reino Unido, Estados Unidos, etc.), por lo que al traducirse puede aparecer como desarrollo de audiencias o gestión de públicos; aunque hay pequeños matices, en general, se estandariza y utilizan como sinónimos. Se aclara que, en España, el termino audiencia está más vinculado a las audiencias de los medios de comunicación, y no específicamente a museos.
Se recupera
1- La definición de la Comisión de la Unión Europea (2012) que aporta una delimitación teórica y práctica ―para los posibles proyectos llevados adelante por los países que la conforman― de un proceso estratégico, dinámico e interactivo para hacer a las artes ampliamente accesibles. Su objetivo es lograr que las personas/comunidades experimenten, disfruten, participen y valoren las artes a través de los diversos medios; herramientas digitales; la cocreación; etcétera. Se recuperan de la definición conceptos como accesibilidad, experiencia, disfrute, participación, etc.
2- La definición Mandel (2018), se enfoca principalmente en Alemania y en nuevos públicos de grupos que no suelen participar en la cultura. Se considera, para ello, la realización de no solo de acciones puntuales, sino de propuestas que perduren en el tiempo con el fin de convertirlos en públicos asiduos. En esta línea, se recuperan aportes del marketing, la programación, la comunicación, la educación artística, la cooperación basado en estudios de visitantes y no visitantes.
3- Por su parte Hayes y Slater (2002), se centran en la labor de acercamiento. Delimita 2 tipos de acciones: convencionales y misioneras ―son complicadas, son complejas, requieren muchos esfuerzos―. Menciona que estas iniciativas deberían centrarse en las audiencias a fortalecer en los que no vienen, pero sin desentender en aquellos que asisten.
Se señaló que cada definición aporta matices y permite detectar que no hay una
homogeneidad, por lo tanto, no hay una definición. En este sentido, se reconocen dos líneas de trabajo: estrategias que se centran en las nuevas audiencias; y otras que se enfocan en audiencias que ya existente, y se buscan fidelizarlos. Esto conlleva referenciar la tradición cultural de los diferentes países o regiones, por ejemplo, en Reino Unido se vincula más al marketing cultural, y ante una financiación más privada necesita del patrocinio y el mecenazgo, por lo que apela a fidelizar a los públicos.
Investigación “Desarrollo de audiencias en los museos de arte españoles” (2019;
2020). Dada la ausencia de una definición de desarrollo de audiencia, Íñigo generó una investigación doctoral que contemplo una revisión sistemática de la literatura al respecto; es decir, cuando se habla de desarrollo de audiencias sobre qué se está hablando.
-Objetivo: identificar y sintetizar estudios disponibles relacionados con el desarrollo de audiencias.
-Preguntas de investigación: ¿qué se dice cuando se habla de desarrollo de audiencias?, y ¿qué áreas se abordan para recuperar áreas, compararlas y reconocer sesgos detectados? Luego, de generar objetivos y preguntas de investigación y/o hipótesis, realizó un protocolo o serie de pasos para seleccionar, o no, las diferentes investigaciones que respondían con criterios de inclusión y exclusión, como: fechas, idioma, instituciones, género de los autores, etc.
-Metodología: En primer lugar, se seleccionó las bases de datos: web of Sciences, Scopus y Dialnet. Las dos primeras por ser las bases de datos con mayor prestigio internacional, y la última por su influencia en habla hispana ―investigación como estaba centrada en el caso concreto de los museos españoles―. Luego de la selección de las bases de datos, se delimito a las palabras clave, en este caso se basó en criterios que se vinculaban a artículos científicos. Sobre este aspecto, de 4000 referencias se seleccionaron 974 y terminaron analizando 91. A partir de allí, se realizó esa revisión cualitativa de los artículos que se agruparon a partir de sus palabras claves que, a su vez, ayudaron a crear categorías ―cada artículo podía estar categorizado en una o varias categorías―.
-Resultados: tendencia de vinculación con la sociedad; conocimiento de los
públicos/audiencia; entornos digitales y tecnológicos; educación. Y, en menor campos como marketing, comunicación; habilidades y destrezas de los trabajadores de los museos.
-Futuras líneas de investigación: profundizar en cada una de las áreas, por ejemplo, vinculación con la comunidad; diferentes segmentos de la población con diferentes estrategias; la participación social en redes sociales; etcétera.
Debate pos presentación
Discusión en torno a los términos públicos/audiencias
- el término audiencia en inglés no tiene la misma connotación que en español, por lo que no funciona como similares. El término públicos engloba el de audiencias, que se utiliza en los estudios de públicos enfocado a los públicos digitales; o en el terreno del marketing con el consumo -pensar un público participante ―acceso y observación―. Y dentro de éste tenemos
visitantes de la sede física, combinado con las audiencias del entorno virtual, luego usuarios que son las personas que utilizan otros servicios del museo como renta de espacios, bibliotecas, etcétera - el termino público asociado a lo político y ciudadanía, más amplio que el de audiencia asociado a los medios de comunicación y lo cultural en general.
Diferencias contexto latinoamericano
-Discrepancias en el pensamiento y la estructura de los desarrollos de políticas públicas en Latinoamérica que el contexto anglosajón, por lo que amerita trabajar con casos puntuales de nuestros territorios y con nuestros lenguajes en Latinoamérica, desde los estudios culturales y de consumo, en vez del uso de
desarrollo de audiencias se utiliza también de formación de públicos
-La realidad latinoamericana recupera la diversidad dada sus condiciones de desigualdad, de allí que se habla de democratizar la cultura para combatir algunos factores de exclusión. Se piensa el acceso desde una participación creativa de la diversificación de la cultura que está relacionada con la ciudadanía.
Desarrollo de audiencias, los públicos y los museos
- el desarrollo de audiencias se piensa entorno a las audiencias de la cultura, de las artes, pero, al introducimos el término de patrimonio cultural ―todo el aspecto cultural que tiene que ver con el patrimonio, por ejemplo, los museos, los yacimientos arqueológicos ― es completamente diferente.
-la gestión de públicos es una alternativa al desarrollo de públicos, o audiencias, por estar más ligado al museo como una organización que gestiona y administra, y estar más relacionado con personas que adquieren diferentes roles dependiendo de su participación. - la importancia de generar sinergia entre estudios en públicos y desarrollo de
audiencias, por ejemplo, una investigación de público que se pueda implementar los resultados.
-el término fidelización de públicos, porque no pensar una fidelización de las
instituciones dada la verticalidad en las gestiones, dado que aún se busca salvar al museo bajo concesiones que responden a programas públicos o de actividades puntuales, pero qué le podría aportar los museos para que sean verdaderamente abiertas y se transformen, o no.
Referencias bibliográficas
-Ayala Aizpuru, I.; Cuenca-Amigo, M.; Cuenca Amigo, J. (2020). Examining the state of the art of audience development in museum and heritage organisations: a Systematic Literature review, Museums Management and Curatorship, 35(3), 306-327. https://doi.org/10.1080/09647775.2019.1698312
-Ayala Aizpuru, I.; Cuenca-Amigo, M.; Cuenca Amigo, J. (2019). “Principales retos de los museos de arte en España. Consideraciones desde la museología crítica y el desarrollo de audiencias”. Aposta. Revista de Ciencias Sociales, 80, 61-81, http://apostadigital.com/revistav3/hemeroteca/iayala.pdf
-Comisión Europea. Dirección general de educación, Juventud, Deporte y Cultura (2012). European Audience: 2020 and Beyond. Publications Office of the European Union
-Hadley, S. & Slater, A. (2002). Rethinking the missionary position – the quest for sustainable audience development strategies. Managing Leisure, 7 (1), 1-17. https//doi.org/10.1080/13606710110079882
-Mandel, B.R. (2018). Can Audience Development Promote Social Diverity in Gemran Public Arts Institutions? Journal of Arts Management, Law and Society, 16(1), 1-15. https://doi.org/10.1080/10632921.2018.1517064